Para analizar un mercado de consumidores, se habrá de estudiar la distribución de la población y varios aspectos demográficos, entre ellos el ingreso, y luego intentar averiguar sus motivos y hábitos de compra. Esencialmente es el mismo tipo de análisis una compañía puede utilizar para comercializar sus productos en el mercado de las empresas. Los factores que inciden en el mercado de los productos industriales son la cantidad de posibles usuarios y su poder adquisitivo, sus motivos y sus hábitos de compra. A continuación se exponen las diferencias fundamentales que hay entre los mercados de consumidores y los de las empresas.
Número y tipos de usuarios Industriales
El mercado empresarial contiene relativamente pocas unidades de compra en comparación con el mercado de consumidores. En el país existen varios millones de usuarios empresariales, mientras que los consumidores finales, según el INEI para el año 2005 la población será de 27,964 millones, divididos en varios millones de unidades familiares; A la mayor parte de las compañías, el mercado de las empresas les parece aún más reducido, porque venden sus productos a un pequeño segmento. Teniendo en cuenta lo ultimo una empresa que fabrica y/o importa bombillas eléctricas y similares, puede cubrir el casi la totalidad de la industria con sólo, contactar a pocas empresas que se dediquen a distribuirla. En con secuencia, los ejecutivos de marketing necesitan identificar cuidadosamente su mercado, por el tipo de industria y la ubicación geográfica. A una compañía que vende equipo e minería para roca dura no le interesa el mercado total de empresas, ni siquiera las 30,000 que se dedican a toda clase de minería y excavaciones.
Tamaño de los usuarios Industriales, el mercado de empresas es reducido en cuanto al número total de compradores, pero tiene un gran poder adquisitivo. Un porcentaje, relativamente pequeño de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compañías. Si una cadena de supermercados compra cualquier producto genérico y lo comercializa utilizando su propia marca, como es el caso del arroz embasado , el valor agregado que le da la marca hace ganar a la empresa como si también fabricara el producto.
El poder adquisitivo de muchos mercados de empresas está muy concentrado en unas cuantas empresas. Es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponde a un muy reducido número de compañías. Por tanto, los vendedores tienen la oportunidad de tratar directamente con estos grandes usuarios. Los intermediarios no son tan importantes como en el mercado de consumidores.
Por supuesto que las afirmaciones anteriores no dejan de ser simples generalizaciones que abarcan la totalidad del mercado de las empresas. No tienen en cuenta la variación de la concentración entre las diversas industrias. En algunas de ellas (vestidos para dama, muebles tapizados, queso natural y procesado y concreto premezc1ado, por ejemplo) hay muchos fabricantes y, por lo mismo, un nivel relativamente bajo de concentración. Pese a ello; incluso la industria de baja concentración no tiene paralelo en el mercado de consumidores.
Concentración regional de los usuarios Industriales. Existe una fuerte concentración regional en muchas grandes industrias y también entre los usuarios industriales en general La industria peruana se desarrolla principalmente en las grandes ciudades como Lima, Trujillo, Chiclayo, Piura, Tacna, Arequipa, Cusco e Iquitos. En Lima y Callao se concentra la más extensa y variada cantidad de fábricas. Las demás ciudades del Perú tienen una industria ligera, encargada de la fabricación de medios de consumo, es decir la fabricación de alimentos, vestidos, y artículos de uso doméstico.
Mercados de empresas verticales y horizontales. Si se quiere realizar buena planeación de marketing, una compañía debe saber si el mercado de sus productos, vertical u horizontal. Si este producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente, diremos que tiene un mercado de empresas vertical por ejemplo, algunos instrumentos de precisión se destinan exclusivamente al mercado marítimo, pero todo constructor de barcos o botes es un cliente potencial. Si el producto, utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado horizontal de empresas.
Los insumos industriales, como los aceites lubricantes y las grasas de Pennzoil, los motores pequeños de General Electric y los productos de papel de Weyerhauser, son ejemplos de: productos con mercados horizontales. El programa de marketing de una organización normalmente se ve afectado por el hecho de que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, se puede elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria.
Sin embargo, ésta ha de ser lo bastante grande para soportar la especialización. Además, la publicidad y la venta personal pueden dirigirse más eficazmente en los mercados verticales. En un mercado horizontal, el producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mercado más extenso. Pero seguramente, afrontará una competencia más fuerte por ser más amplio el mercado potencial.
Poder adquisitivo de los usuarios Industriales.
Otro determinante de la demanda del mercado de empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos medirlo por sus gastos o por su volumen de ventas. Pero esa información no siempre está disponible o bien resulta muy difícil de estimar. En tales casos se estima indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En ocasiones el, indicador de mercado es una medida combinada del poder adquisitivo y el número de usuarios industriales. Los organismos gubernamentales, colectan muchas estadísticas de gran utilidad.
A continuación, se incluyen ejemplos de los indicadores de actividad que nos dan una idea general del poder adquisitivo de este tipo de usuarios:
Medidas de la actividad manufacturera. Las compañías que venden a los fabricantes podrían utilizar como indicadores de actividad el número de empleados, la calidad de plantas o el valor monetario agregado por la manufactura. Una empresa que vende guantes de trabajo determinó el atractivo relativo de varias regiones geográficas partiendo del número de empleados de las plantas manufactureras ubicadas en ellas. Otra que vendía, un producto regulador de la contaminación de ríos se sirvió de dos indicadores para calcular; la demanda potencial, primero la cantidad de procesadoras de productos de madera (fábricas de papel, fábricas de triplay, etcétera) y segundo el valor de manufactura agregado por ellas.
Medidas de la actividad minera. El número de minas en operación, el volumen de su producción y el valor monetario agregado del producto al salir de la mina son factores todos que indican el poder adquisitivo de las compañías mineras. Es información de gran utilidad para las organizaciones que comercializan productos relacionados con la extracción y el procesamiento de cualquier mineral, desde el aluminio hasta el circonio.
Medidas de la actividad agrícola. Una compañía que venda productos o equipo agrícola podrá estimar el poder adquisitivo de su mercado, con sólo estudiar indicadores como el ingreso en efectivo de los agricultores, los acres cultivados y las cosechas. Una compañía de productos químicos que le vende a un fabricante de fertilizantes podría estudiar los mismos indicadores, pues en este caso la demanda de sus productos se deriva de la de fertilizantes.
Medidas de la actividad de la construcción. Si un negocio vende materiales de construcción, como madera, ladrillos, productos de yeso o ferretería para constructores, su mercado depende de la actividad de la construcción. Podemos calcularla atendiendo al número y el valor de los permisos de construcción concedidos o bien al número de construcciones iniciadas por tipo de estructura (casas para una sola familia, departamento o edificio comercial).