Conocer al consumidor: La base de las estrategias de Marketing B2B


Los gurúes en ventas han tipificado que la psicología y la sociología son las ciencias que más han aportado al conocimiento y al comportamiento del individuo en las organizaciones y a comprender sus tendencias de consumo, entender y canalizar conceptos como:


- Individuo: sus características biográficas: edad, sexo, estado civil, numero de dependientes, antigüedad laboral, personalidad; sus rasgos y atributos: autocontrol, logro, riesgo; sus determinantes: herencia, ambiente y situación; percepción, aprendizaje, valores, actitudes, necesidades, gustos, intereses, etc.


- Grupo: estructura, comunicación y dinámica.


- Organización: cultura, políticas, ambiente físico, relaciones internas y externas, etc.


Es el punto de partida para el análisis de la PNL de la Psicología, el humanismo reflejado en esta ciencia ha sido el mayor aporte a las ventas, porque hace ver al ser humano como un ser integral, dinámico, con valores, sentimientos, aspiraciones y con potencial creativo. La actividad de compra está muy ligada a nuestros instintos, necesidades, hábitos, tendencias, deseos individuales, influencias del medio, Branding, CRM, entre otros.


Existen algunos modelos psicológicos aplicados a las ventas cuyo estudio es ideal para todo aquel que desee entender la psicología del consumidor y del vendedor:


• Teoría de campo de Lewin


Esta escuela del pensamiento en psicología, tiene como base la teoría del panorama global y no de sus componentes como lo plantea en el modelo de Pavlov. La teoría del Campo de Lewin, es un mejoramiento de la Gestalt y sostiene que la única fuerte determinante del comportamiento de una persona, en un momento dado, es su campo psicológico del momento; tomando como elemente referente el espacio vital, constituido por la totalidad de los hechos que pertenecen al individuo y a su ambienten el momento de su comportamiento o de la toma de la decisión de compra.


• Modelo de aprendizaje de Pavlov


Los estudios de este científico del comportamiento humano, concluyen que gran parte del aprendizaje está formado por un proceso de asociaciones y que muchas de nuestras reacciones están condicionadas a estas asociaciones.


Pavlov plantea tres componentes del aprendizaje que son aplicables a la venta:


1. Impulsos: son estímulos fuertes externos, que empujan al individuo a actuar y son fisiológicos (hambre, sed, sexo) y aprendidos (cooperación, miedo, tendencia a adquirir).


2. Claves: son estímulos más débiles del medio ambiente o del individuo que determinan cómo, cuándo, dónde y porqué reacciona el sujeto.


3. Reacciones: son las respuestas del organismo a la configuración de las claves.


• Modelo económico de Marshall


El autor fundamenta su ponencia en que el individuo toma decisiones de compra con base en cálculos económicos en gran parte racionales y conscientes, esto implica que analiza el costo-beneficio de manera simultánea, planteamiento conocido como la teoría de la utilidad marginal.


• El Modelo psicoanalítico de Sigmund Freud sostiene que la mente humana tiene tres partes básicas:


1. EL ID (Ello) contiene los motivos instintivos básicos.


2. El EGO (Yo) es el centro planeador consciente que sirve para buscar salidas y actúa como regulador entre el ID y el SUPEREGO.


3. El SUPEREGO (súper yo) es la conciencia que acepta las normas morales y dirige los motivos instintivos hacia parámetros socialmente aceptados evitando los sentimientos de culpa o vergüenza.


• Modelo psicológico social de Veblen


Las investigaciones de ese autor, tuvieron como base que: “El hombre es un animal social adaptado a las normas y formas generales de su cultura y a sus patrones más específicos de las subculturas y agrupaciones personales a las que está sujeta su vida”.


La mayoría de personas compran por impulsos emocionales y justifican las decisiones de compras con hechos consumados. No olvidemos que todos nosotros somos, ante todo, seres emocionales y que primero nos conmueve el corazón, las emociones y las tendencias que la lógica…


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