La prueba social (“social proof”), es una ley psicológica por la cual solemos considerar un comportamiento como apropiado cuando vemos que otras personas lo han adoptado, y tiene una importancia capital en el mundo del marketing, en especial en lo que hace a nuestra interacción en redes sociales. La ley de la prueba social está relacionada con la forma en que las personas se influencian unas a otras, y cómo solemos adaptarnos al comportamiento y opiniones de las mayorías. Cabe destacar que la ley de la prueba social se confirma tanto en su forma positiva como negativa: así como puede generar un apoyo masivo, también puede generar como opinión generalizada un rechazo masivo.
La prueba social en acción
Existen varios experimentos que demuestran cómo funciona la ley de la prueba social. Quizá el más conocido es la clásica broma de mirar al cielo insistentemente, conducta que será imitada por los peatones intrigados. Otro “experimento humorístico” menos conocido y que muestra el fenómeno de la influencia social es el del elevador, que podemos ver en el siguiente video:
No pueden dejar de ser mencionados los experimentos de Solomon Asch, que analizan el comportamiento humano en relación a la presión social. Se trata de los experimentos de “prueba de conformidad”: frente a un cuestionario, nueve cómplices daban oralmente y por turno una respuesta claramente errónea, lo que provocaba que el décimo (el sujeto de experimentación), tendiese a brindar la misma respuesta, sólo para no disentir de la respuesta generalizada.
Prueba social, marketing y propaganda
Es sabido que la información difundida acerca de sondeos de opinión y encuestas influencian la decisión del público, tendiendo a favorecer, en el caso de las encuestas políticas, al candidato que se estima ganador. Este fenómeno se conoce como el efecto de arrastre (“bandwagon effect”). Con el mayor alcance de los medios de comunicación, el efecto cobra cada vez mayor fuerza.
Hay diversas maneras de utilizar la ley de la prueba social en función de los intereses del marketing. Mostrar nuestros éxitos es, en buena medida, incentivarlos. Podemos nombrar infinidad de recursos a los que podemos recurrir. Un clásico recurso es el de los datos numéricos, como nuestra cantidad de clientes, usuarios registrados en el caso de las plataformas online, o la cantidad de sharings o veces que se ha compartido un post. Otros generadores de confianza son los premios y los avales por parte de autoridades y organismos, que también son un indicador de reconocimiento social. Otros recursos que podemos mencionar son las notas de prensa y los comentarios positivos por parte de clientes.
La prueba social en social media
El a veces menospreciado interés por contar con una gran cantidad de fans o seguidores en las redes sociales está justamente basado en la ley de de la prueba social. Muchas veces se debate si en social media se debe buscar cantidad o calidad, se trata de una falsa dicotomía lamentablemente muy difundida: el alcance de las redes sociales es tal que incluso los mercados pequeños que solemos denominar de nicho pueden llegar a devenir en grandes comunidades internacionales. En el mundo online, la popularidad concede un efecto de prestigio y notoriedad que beneficia nuestros objetivos de marketing, gracias al fenómeno de la prueba social.
Podemos ver algunos ejemplos. Una característica interesante del marketing en Facebook es que a través de Facebook Ads podemos crear un tipo especial de anuncios llamados “Historias Patrocinadas”. Estos anuncios están dirigidos a los amigos de quienes ya son fans de nuestra página, y constituyen un claro ejemplo de la prueba social, ya que en toda campaña suelen mostrar un rendimiento muy superior frente a los anuncios tradicionales.
Las propias plataformas a través de sus algoritmos tienden a jerarquizar en sus resultados de búsqueda aquellos contenidos que son más visitados, compartidos o recomendados. Sucede, por mencionar tan sólo un ejemplo, con las recomendaciones en la red social LinkedIn: la cantidad de recomendaciones tiene impacto en las búsquedas, posicionando mejor nuestro perfil.
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